1. Identifique a oportunidade de marketing que você vai focar. Elabore uma pergunta específica sobre uma oportunidade de marketing que você deseja investigar. Por exemplo, suponhamos que você trabalha para uma montadora de automóveis e o seu superior hierárquico quer investigar as vantagens potenciais da instalação de dispositivos para a operação de sistemas de localização global (SLG) nos seus carros. Uma pergunta específica que você poderia fazer é: A oferta desse sistema vai gerar um crescimento na preferência e nos lucros que justifique o seu custo, em comparação com outros possíveis investimentos?
2. Estabeleça os seus objetivos de pesquisa na investigação da oportunidade que você identificou. Decida quais tipos de informação você vai precisar reunir para avaliar a oportunidade de mercado. Novamente, faça as perguntas apropriadas que possam lhe proporcionar uma compreensão mais clara dos seus objetivos de pesquisa. Por exemplo, uma série de perguntas poderia ajudá-lo a preparar o seu plano de pesquisa de mercado. Nesse caso, você poderia perguntar:
1. De que modo o SLG agregaria valor para os nossos clientes?
2. Que tipos de clientes teriam maior probabilidade de utilizar um dispositivo como esse?
3. Que dimensão teria o mercado-alvo?
4. Quais são as ofertas dos nossos concorrentes?
5. Que percentual do mercado-alvo poderíamos esperar conquistar?
6. De que forma os diferentes níveis de preço talvez afetem as vendas dos carros munidos desse dispositivo?
7. Como a oferta desse dispositivo vai afetar a imagem de nossa marca?
8. Qual é a importância de um SLG em relação à oferta de outros tipos de melhoramentos do nosso produto, tais como as características de segurança?
3. Desenvolva o seu plano de pesquisa de mercado.Decida o que fazer no que diz respeito aos seguintes aspectos da pesquisa de mercado: Fontes de dados. Você pode reunir dados primários (para um fim ou projeto específico) ou dados secundários (coletados para uma outra finalidade e já existentes em algum outro lugar, como um banco de dados de clientes potenciais). Pesquise categorias e técnicas. Você pode escolher entre diversas ferramentas de pesquisa, mas certifique-se de escolher a técnica com a qual você poderá atingir os seus objetivos da forma mais eficaz:
1. Pesquisa Qualitativa – por exemplo, focus groups (reunindo clientes potenciais para conversar sobre o conceito)
2. Pesquisa Quantitativa – por exemplo, enquetes (pelo correio, por telefone, on-line, etc.) destinadas a contar ou mensurar.
3. Pesquisa Causal – por exemplo, testar o SLG no mercado, em diferentes níveis de preço.
· Instrumentos de pesquisa. Selecione entre questionários ou dispositivos mecânicos; por exemplo, um sistema infravermelho que monitora os movimentos dos olhos pode revelar como os consumidores olham para a tela do SLG (para onde olham primeiro, por quanto tempo, etc.).
· Plano de amostragem. Decida quem você vai contatar para responder à pesquisa, quantas pessoas vão ser contatadas e como serão selecionadas.
· Métodos de contatar clientes. As opções abrangem os contatos pelo correio, por telefone, contatos pessoais ou entrevistas on-line. Cada método tem as suas vantagens e desvantagens. Por exemplo, geralmente, são poucos os destinatários que retornam os questionários enviados pelo correio ou aqueles que o fazem demoram em fazê-lo. Esses questionários, no entanto, podem ajudá-lo a contatar pessoas que normalmente não gostariam de dar entrevistas pessoais.
4. Programe o seu plano de pesquisa de mercado. A coleta de informações pode ser compensadora ou frustrante. Prepare-se para enfrentar alguns dos seguintes problemas:
1. As pessoas que não se encontram em casa devem ser contatadas novamente ou substituídas.
2. Algumas pessoas não vão cooperar da forma como você esperava.
3. Algumas pessoas podem dar respostas tendenciosas ou insinceras porque se sentem pressionadas a fornecer opiniões ou pontos de vista que pensam que você quer receber.
4. Alguns entrevistadores podem agir de forma tendenciosa ou fraudulenta ao fazerem as perguntas aos entrevistados porque eles próprios esperam ouvir dos clientes potenciais determinadas opiniões ou pontos de vista.
Estando ciente desses problemas e disposto a analisar os dados com visão crítica, você pode contribuir para reduzir a probabilidade ou o viés potencial desses problemas.
5. Analise as informações. Construa uma tabela com os dados coletados e aplique diversas técnicas estatísticas e modelos de decisão para analisar os resultados. Os sistemas de suporte às decisões de marketing – coletas de dados bem organizadas, sistemas, ferramentas, técnicas e softwares – podem ser úteis. Esses recursos podem incluir ferramentas estatísticas, tais como regressão múltipla, análise conjunta, ciência da estratégia e heurística.
6. Apresente as suas descobertas. Apresente as descobertas mais importantes que são relevantes para as decisões-chave de marketing que você ou a sua empresa devem tomar.
Por exemplo, o seu relatório pode ser tão conciso e convincente quanto as seguintes afirmações: 1. Os motoristas pensam em utilizar o SLG nos seus carros principalmente nas emergências; mais especificamente, quando se sentirem perdidos.
2. Cerca de 30 motoristas em 100 comprariam um SLG para o seu carro se este custasse $ 300. E aproximadamente 15 em 100 comprariam uma unidade se o custo fosse de $ 400. Portanto, a venda do dispositivo a $ 300 produziria uma receita maior ($ 9 mil) do que se fosse vendido a $ 400 ($ 6 mil).
3. Nossa maior oportunidade de vendas do SLG seria em um mercado internacional no qual não fosse tão fácil encontrar mapas da região.
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