O poder do marketing de relacionamento
O marketing de relacionamento permite que as empresas construam vínculos fortes e lucrativos com os seus clientes-alvo. As organizações tiram proveito desses vínculos porque, a cada ano que passa, clientes fiéis geram lucros cada vez maiores. Como? - Esses clientes compram da empresa com freqüência cada vez maior e tendem a gastar cada vez mais ao longo do tempo.
- Ao mesmo tempo, os custos associados ao atendimento a esses clientes – abrangendo a sua inclusão no banco de dados da empresa, a descoberta das suas preferências e o processamento de informações pessoais – se dilui ao longo do tempo. Portanto, esse custo diminui a cada compra efetuada por determinado cliente.
Os consumidores também se beneficiam do marketing de relacionamento:
- Ao construir vínculos e acumular um histórico de compras com empresas nas quais os clientes confiam, eles podem evitar o longo – e geralmente estressante – processo de pesquisa de preços.
- Como essas empresas nas quais os clientes confiam os conhecem bem, eles podem tomar conhecimento de produtos e serviços interessantes ou ofertas especiais, de cuja existência não teriam sido informados se as empresas lhes fossem menos familiares. Às vezes, as empresas podem até sugerir um produto que o próprio cliente não teria considerado atraente. Em outras palavras, uma empresa pode perceber uma necessidade e identificar meios de satisfazê-la, antes mesmo de o cliente ter consciência dessa necessidade.
O problema com o marketing de relacionamento
Apesar do seu enorme potencial, o marketing de relacionamento apresenta também um sério risco: o perigo de irritar os consumidores com contatos ou solicitações de dados pessoais demasiadamente freqüentes. Os consumidores podem resistir aos esforços das empresas de construir relacionamentos personalizados por várias razões:
- Eles simplesmente não querem investir tempo e energia na continuidade dos relacionamentos com empresas. Talvez prefiram cultivar outros tipos de relacionamentos ou investir tempo e energia em outras áreas. Ou talvez não estejam bem certos quanto aos tipos de produtos, serviços ou atenção que desejam das empresas.
- Eles sentem que as empresas não estão cumprindo a sua parte nesses acordos. Ou seja, algumas pessoas dão valor a esse tipo de relacionamento personalizado, mas sentem que as empresas estão sempre solicitando informações pessoais, sem, contudo, fornecerem quaisquer serviços personalizados e atraentes em troca.
Novas soluções para os problemas do marketing de relacionamento?
Qual é a melhor maneira de sua empresa evitar que os consumidores se afastem por causa de esforços de marketing demasiado solícitos ou mal direcionados? Alguns especialistas recomendam insistentemente que as empresas: Aprendam a ver o marketing sob a ótica dos consumidores, Reconquistem a confiança dos consumidores, Desenvolvam a confiança dos clientes. Sob a ótica do consumidor. Vamos considerar o quadro a seguir para entendermos o modo como os consumidores percebem e respondem aos esforços do marketing de relacionamento.
Cuidado: Em virtude de toda essa agitação sobre o imenso potencial do marketing de relacionamento, talvez seja difícil assimilar essas verdades. Entretanto, ver o marketing sob a ótica do consumidor pode também incentivá-lo a pensar em suas estratégias de marketing personalizado sob novos ângulos mais eficazes.
| Percepção do consumidor | Exemplo | Resultado |
| É excessivo o número de empresas que querem ter relacionamentos pessoais comigo! | Em um único dia, um consumidor recebe cinco malas diretas solicitando informações pessoais, com a promessa de ofertas valiosas se as informações forem fornecidas. | As investidas do marketing parecem triviais, inúteis ou irritantes. Os consumidores perdem o interesse em desenvolver relacionamentos. |
| As empresas querem a minha amizade, fidelidade e respeito, mas não me dão essas mesmas coisas em troca! | Um hotel solicita informações pessoais dos seus hóspedes – endereço, finalidade da viagem, número de viagens por ano –, mas não lhes oferece nada em troca. | Os consumidores consideram o marketing como uma via de mão única que só beneficia as empresas. |
| As empresas tratam os seus melhores clientes como reis e rainhas e não dão atenção aos seus outros clientes! | Uma locadora de veículos leva os clientes que são sócios do clube até o pátio onde estão os carros que foram alugados, mas obriga os consumidores que não são sócios – mas fiéis – a caminhar. | Os clientes fiéis se sentem desprestigiados. |
| As empresas oferecem um número excessivo de opções. Não consigo guardá-las direito na memória! | Uma empresa fabricante de cosméticos e produtos de higiene pessoal oferece uma mesma marca de creme dental em 55 variações diferentes de produto e embalagem. | Os clientes se sentem sufocados e atordoados. |
Reconquistando a confiança dos clientes. Para reconstruir a confiança dos consumidores, as empresas podem provar – por meio das suas ações – que um relacionamento personalizado pode ser valioso e livre de tensões para os clientes. Para tanto, elas podem repensar os seguintes aspectos do marketing:
- Projeto do produto – Pergunte se os seus novos produtos preenchem as necessidades do cliente ou apenas causam confusão ou aborrecimentos. Avalie as possíveis reações dos consumidores e, então, elimine as propriedades ou funções que ameaçam desanimar ou irritar os compradores. Por exemplo, um fabricante de cosméticos e produtos de higiene pessoal padronizou as embalagens e eliminou as marcas marginais que atraíam pouca atenção do consumidor.
- Controle do consumidor – Ofereça aos clientes ferramentas ou métodos para controlar o grau de frustração que eles sentem ao usar os seus produtos ou serviços. Por exemplo, o software de um provedor de serviços na internet permite aos clientes bloquear e-mails não solicitados.
- Utilização de informações pessoais – Se a sua empresa não está utilizando os dados pessoais dos clientes, pare de coletá-los somente para o caso de precisar deles. E seja sincero com os clientes quanto ao motivo por que você está solicitando informações pessoais: Você quer conquistar a disposição de compra e a fidelidade deles. A seguir, faça com que entendam por que a sua proposta é a melhor.
Construindo relacionamentos honestos. Todos os relacionamentos bem-sucedidos funcionam bem porque ambas as partes foram honestas ao construí-los: As partes se conhecem bem – seus motivos, seu modo de agir, seu estilo de comunicação, e assim por diante, cada uma das partes quer e pode fazer o que for necessário para manter o relacionamento.
Para assegurar o sucesso desses vínculos, as empresas devem se empenhar em conhecer os seus clientes. Aqui estão algumas idéias:
- Consiga o maior número de pessoas da sua empresa – gerentes de produtos, engenheiros, designers de embalagens, etc. – para visitar os clientes atuais e ter uma conversa pessoal, no mundo deles. Não pense que, para conhecer os seus clientes, basta conduzir pesquisas de mercado, de dentro do seu escritório, ou convidá-los para uma reunião no território da sua empresa.
- Descubra como as pessoas realmente usam os produtos e serviços de sua empresa – e o que realmente pensam deles. Você pode ter uma idéia bem realista de como um cliente se comporta em determinado dia de sua vida programando sessões de vídeo e fotografando os clientes enquanto estão usando os seus produtos – com a permissão deles, é claro. Você também pode convidar os clientes para participar de grupos de discussão dos produtos, no Web site da sua empresa – mas, se fizer isso, pense em algo para lhes oferecer em troca.
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