Princípios de Marketing Cont. 2

Tipos de organizações

As organizações pertencem a três categorias principais – cada uma das quais com características diferentes:

Categoria	Exemplos	Características
Com fins lucrativos	Principais indústrias, tais como as de fabricação, construção civil, comunicações, bancos, serviços, distribuição, e assim por diante.	A demanda pelos produtos fabricados pela sua empresa pode mudar radicalmente, em resposta a pequenas mudanças na demanda dos consumidores da sua empresa-cliente. Você vai trabalhar com um número menor de compradores mais profissionais. Os compradores tendem a se concentrar geograficamente.
Instituições	Escolas, hospitais, presídios, casas geriátricas e outras organizações que fornecem bens e serviços às pessoas que estão sob seus cuidados.	Muitas instituições têm orçamentos limitados e clientela cativa. A sua empresa talvez tenha de providenciar embalagens diferentes para as suas ofertas – por exemplo, embalar produtos com preços mais baixos em embalagens menos elaboradas – a fim de atrair e reter clientes institucionais.
Estatais	Órgãos governamentais nas esferas federal, estadual e municipal.	É comum as organizações governamentais exigirem que os fornecedores participem de uma licitação. Em geral, os procedimentos de compra dos órgãos públicos são complexos e demorados.

Tipos de padrões de compra

As organizações também diferem dos consumidores quanto aos seus padrões de compra.

• Recompra contínua – A organização faz, regularmente, os mesmos pedidos de suprimentos para escritório, produtos químicos a granel ou outros materiais. Se a empresa é sua cliente, é provável que você se sinta pressionado a manter a qualidade do seu produto.
• Recompra alterada – A organização quer alterar os termos de compra, tais como as especificações do produto, os preços ou os requisitos de entrega. Se a empresa é sua cliente, é provável que você se sinta pressionado a protegê-la e evitar perdê-la para a concorrência.
• A nova tarefa – A organização compra um produto pela primeira vez, o que pode exigir um longo e complexo processo de decisões a serem tomadas por sua empresa e por esse prospectivo cliente.

Influências nas decisões de compra

Por último, as decisões de compra das organizações são influenciadas por um composto de fatores diferentes daqueles que influenciam as decisões de compra de pessoas físicas.

Fatores ambientais	Taxas de juros, escassez de materiais, desenvolvimentos tecnológicos e desdobramentos políticos.
Fatores organizacionais	Políticas e procedimentos de compra, estruturas e sistemas da empresa (por exemplo, contratos de longo prazo).
Fatores interpessoais	Diferentes interesses e níveis de autoridade do pessoal do departamento de compras, bem como as suas diferentes formas de interagir uns com os outros.
Fatores individuais	A idade de um comprador individual, sua renda, seu nível de instrução, o cargo que ocupa e a maneira como ele encara os riscos.
Fatores culturais	Atitudes e práticas que influenciam o modo como as pessoas gostam de fazer negócios; os asiáticos, por exemplo, tendem a enfatizar os benefícios coletivos em vez dos pessoais.

O marketing direcionado a empresas requer, claramente, estratégias bem diferentes daquelas do marketing orientado a pessoas físicas.

O processo de compra das organizações

Por outro lado, ao tomar decisões de compra, as empresas usam um processo semelhante àquele usado por consumidores individuais:

1. Reconhecer uma necessidade ou problema – por exemplo: O sistema operacional que utilizamos em nossos computadores está ultrapassado.
2. Determinar as características gerais e a quantidade exigida do item que se faz necessária – Precisamos estar conectados a todos os nossos escritórios.
3. Determinar as especificações técnicas do item desejado.
4. Procurar fornecedores em potencial.
5. Solicitar ofertas ou propostas dos fornecedores.
6. Escolher um fornecedor.
7. Negociar o pedido final – incluindo a especificação do cronograma de entrega e instalação, quantidade final, condições de pagamento e outros detalhes.
8. Avaliar o desempenho do fornecedor escolhido e decidir se o relacionamento entre as duas empresas deve ser mantido ou não.

Entendendo como funciona o processo de compra, você pode elaborar uma estratégia mais eficaz para captar e servir seus clientes que são pessoas jurídicas.