Princípios de Marketing

O que é marketing?

Responda rapidamente: Qual é a primeira coisa em que você pensa ao ouvir a palavra marketing? Você imagina vendedores fazendo a apologia dos produtos das suas empresas para clientes em potencial? Outdoors iluminados ao longo de uma rodovia? Gerentes financeiros calculando os possíveis lucros que um novo produto pode gerar?
Imaginou-se qualquer um desses cenários, você está no caminho certo – vendas, publicidade e cálculos de lucratividade são partes importantes do marketing. Mas marketing envolve muito, muito mais. A Associação Americana de Marketing desenvolveu uma definição abrangente:
Marketing é o processo que consiste em planejar e executar a concepção, precificação, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, a fim de proporcionar trocas que satisfaçam metas individuais e empresariais.
Marketing começa com a missão da organização: Como ela própria se define? Quais são as suas metas?Quais são os seus clientes?Como ela pretende cumprir a sua missão? A missão de uma organização é o processo de cumprimento das suas metas por meio da troca de bens, serviços e idéias, sendo que essas atividades definem o processo de marketing. 

Definindo uma orientação de mercado
Em que consiste, exatamente, uma orientação de mercado? Ela ocorre quando todas as pessoas da organização estão constantemente cientes de: Quais são os clientes da empresa, o que esses clientes desejam ou do que precisam, como a empresa pode satisfazer as necessidades dos clientes melhor que os seus concorrentes, como a empresa pode satisfazer as necessidades dos clientes de modo a gerar o lucro que ela deseja alcançar.
A orientação de mercado começa no primeiro escalão do planejamento: Ela é uma orientação para o cliente que está incorporada à:

• Missão da empresa – é a própria razão da sua existência. Por exemplo: A nossa missão consiste em oferecer carros com baixo nível de poluição a um preço que esteja ao alcance dos clientes e que permita aos nossos funcionários e acionistas atingir os seus objetivos pessoais.
• Estratégia da empresa – são as providências concretas que a empresa deve tomar, a fim de cumprir a sua missão. Por exemplo: Temos de dominar a mais recente tecnologia de emissão de poluentes dos veículos.

O marketing eficaz é um empreendimento que envolve toda a empresa e se apóia em uma filosofia compartilhada por todas as pessoas da organização. E, neste caso, uma orientação de mercado é vital, porque contribui para que a sua empresa cumpra a sua missão.
A orientação de mercado é responsabilidade de todos. O conhecimento dos princípios básicos de marketing pode ser útil a qualquer pessoa que esteja envolvida no intercâmbio de idéias, produtos ou serviços, quer essa pessoa seja: Gerente de produtos ou profissional de marketing de uma grande empresa, gerente de produção que dirige a criação do produto, alguém que está iniciando um novo negócio, funcionário de uma instituição educacional ou sem fins lucrativos, membro de uma pequena empresa em crescimento.Seja qual for o seu caso, familiarizar-se com os princípios de marketing pode ajudá-lo a contribuir para o sucesso da sua empresa. O processo começa quando procuramos entender o cliente.

Preste atenção em seus clientes
Marketing é um meio para entender e satisfazer o cliente.
Entenda o que o cliente deseja. Tão logo entenda essas motivações básicas, a empresa toma providências para satisfazer as necessidades, os desejos e as demandas dos clientes (ou do mercado alvo).

• Necessidades são os requisitos fundamentais, tais como alimentação, ar, água, vestuário e abrigo. Além do plano puramente físico, as pessoas também precisam de recreação, educação, entretenimento e de um lugar na sociedade ou status social.
• Desejos são necessidades direcionadas a objetos específicos que possam satisfazê-las. Por exemplo, você talvez tenha necessidade de comida, mas numa ocasião especial poderá ter o desejo de ir a um restaurante, em vez de preparar a sua refeição em casa.
• Demandas surgem quando as pessoas desejam um produto específico e querem e podem pagar por ele.

Essas necessidades são essenciais à vida ou à qualidade de vida, e o marketing, por si, não pode influir nas necessidades propriamente ditas, mas pode influir no modo como elas são satisfeitas.
Por exemplo, digamos que determinada pessoa esteja com fome. A mensagem de marketing de um restaurante, no entanto, pode influenciar essa pessoa, fazendo com que ela deseje e peça um hambúrguer em vez de peixe com molho de frutos do mar. Ou um fabricante de automóveis pode promover a idéia de que o seu modelo mais caro vai satisfazer a necessidade de status social das pessoas que o comprarem.
O marketing se concentra principalmente nas necessidades dos clientes. Essas necessidades constituem a força por trás das decisões de compra e podem ser categorizadas da seguinte maneira:

• Necessidades declaradas – aquilo que os clientes afirmam querer: Preciso de um produto para vedar as minhas janelas no inverno
• Necessidades reais – aquilo que, na verdade, os clientes pedem, como um sistema de isolamento mais eficaz, o qual conseqüentemente, tornaria a sua casa mais aquecida durante o inverno.
• Necessidades não declaradas – aquelas que os clientes não chegam a mencionar, como uma solução fácil para o sistema de isolamento térmico da casa.
• Necessidades de ostentação – o desejo de adquirir artigos de luxo, mas não essenciais, se comparados com as necessidades reais.
• Necessidades secretas – aquelas que os clientes relutam em admitir. Por exemplo, algumas pessoas podem sentir uma forte necessidade de status social, mas se sentem pouco à vontade em admitir a importância desse status para elas.

Uma orientação de mercado ajuda a empresa a determinar qual o tipo de necessidade está motivando a demanda de um cliente.
Por exemplo, se o vendedor de uma loja de ferragens atende somente à necessidade declarada de um cliente (Preciso de um produto para vedar as minhas janelas) e não tenta descobrir qual é a sua necessidade real (Minha casa precisa de um sistema de isolamento mais eficaz no inverno), esse vendedor talvez perca uma excelente oportunidade de mostrar ao cliente os serviços de isolamento de alta tecnologia oferecidos pela sua loja e, assim, começar a desenvolver um relacionamento com esse cliente.
Adapte as ofertas da empresa às necessidades do cliente
As necessidades do cliente podem ser satisfeitas de diversas maneiras – as empresas bem-sucedidas adaptam as suas ofertas às necessidades dos seus clientes. Elas podem oferecer:

• Bens de consumo – ofertas físicas, tais como alimentos, commodities, vestuário, habitação, eletrodomésticos, e assim por diante
• Serviços – tais como viagens de avião, hotéis, conserto e manutenção, profissionais especializados (contabilistas, advogados, engenheiros, médicos, etc.)
• Experiências – uma visita a um parque temático ou um jantar no restaurante mais badalado, por exemplo.
• Eventos – como os jogos olímpicos, feiras, esportes e shows artísticos.
• Pessoas – tais como artistas, músicos, bandas de rock, CEOs famosos e outras pessoas em evidência
• Lugares – cidades, estados, regiões e nações que atraem turistas, empresas e novos residentes.
• Propriedades – incluindo imóveis e ativos financeiros na forma de ações e títulos
• Organizações – empresas inteiras (incluindo instituições sem fins lucrativos) com forte aceitação pela opinião pública
• Informação – produzida, organizada e distribuída por escolas, editoras, criadores de Web sites e outras empresas.
• Idéias – conceitos, tais como Doe sangue ou Adquira títulos da dívida pública, que refletem um valor ou uma necessidade social profundamente arraigado.

Qualquer organização empenhada em desenvolver e oferecer aos clientes um ou mais desses produtos estará praticando marketing.


Desenvolvendo uma orientação de mercado

A sua empresa pode cumprir a sua missão satisfazendo as necessidades, os desejos e as demandas dos clientes citados anteriormente por meio dos produtos que ela oferece. Mas como, exatamente, a sua organização se desincumbe dessa tarefa? Desenvolvendo a orientação de mercado de cima para baixo.


Defina o foco da empresa e a orientação de mercado
Empresas diferentes podem focar diferentes abordagens conceituais ao marketing. 
Todas essas cinco orientações de mercado têm o seu mérito. De fato, no quadro acima, cada uma delas se desenvolve a partir daquela que a antecede, mas, a ênfase é diferente. Por exemplo, se a sua empresa dá ênfase ao marketing social, isso não significa que ela não dá importância a uma produção eficiente, produtos de alta qualidade, vendas ou a um melhor conhecimento dos clientes. Significa que ela acrescenta uma nova dimensão – mais especificamente, considerações sociais e éticas – ao seu enfoque de marketing.
Algumas empresas podem até mudar de uma orientação para outra, a fim de permanecerem competitivas.
Por exemplo, muitas empresas – inclusive os tradicionais fabricantes de produtos para a higiene pessoal e de cosméticos, bem como os fabricantes de sorvetes – têm alcançado lucros impressionantes por enfatizarem o marketing social. Isso porque, cada vez mais, os consumidores exigem produtos que não prejudiquem as pessoas e nem o meio ambiente. Por causa disso, outras empresas seguiram o exemplo e adotaram uma orientação de marketing social. 

Orientação de mercado	A crença por trás dela	O foco da empresa
Produção	Os consumidores preferem produtos mais baratos e facilmente encontrados no mercado.	Alta eficiência na produção, baixo custo e distribuição em massa de produtos.
Produto	Os consumidores preferem produtos da maior qualidade, com o melhor desempenho ou com o maior número de características inovadoras.	O projeto e constante aperfeiçoamento de produtos de alta qualidade, com poucos inputs dos clientes.
Vendas	Temos de ser agressivos para vender os nossos produtos porque os consumidores, por si sós, não vão comprá-los em quantidades expressivas.	Utilização de um grande número de ferramentas de vendas promocionais, a fim de persuadir os consumidores a comprar especialmente aqueles pouco procurados (tais como seguro ou sepulturas).
Marketing	A chave para atingirmos as nossas metas é a nossa aptidão de criar, fornecer e comunicar valor aos nossos clientes-alvo mais eficazmente que os nossos concorrentes.	Mercados alvo, necessidades dos clientes, coordenação de todas as funções da empresa do ponto de vista do cliente-alvo.
Marketing social	A nossa tarefa é identificar as necessidades, os desejos e os interesses dos nossos clientes-alvo, e satisfazê-los de forma mais eficaz que os nossos concorrentes, porém de maneira a preservar ou melhorar o bem-estar dos clientes e da sociedade.	Incluir considerações sociais e éticas nas práticas de marketing; buscar o equilíbrio entre os lucros, a satisfação do cliente e o interesse público.