Princípios de Marketing Cont. 10

Perguntas mais freqüentes

Por que a minha empresa deve continuamente se esforçar em criar novos produtos e serviços? Já não bastam as nossas ofertas atuais, que são de alta qualidade e bem-sucedidas?
Infelizmente, não. Apesar de os seus produtos e serviços atuais satisfazerem as necessidades dos clientes e gerarem os retornos financeiros que a sua empresa procura, tudo isso pode mudar mais rapidamente do que você possa imaginar. Por exemplo, as atitudes dos consumidores em relação aos produtos existentes podem mudar rápida e inesperadamente. Além disso, na sua maioria, os produtos possuem um ciclo natural de vida, e com o passar do tempo se tornam ultrapassados. Por fim, os seus concorrentes estão sempre à procura de meios de oferecer opções mais atraentes aos clientes. Portanto, para sustentar o sucesso alcançado, a sua empresa tem de estar sempre identificando e alavancando oportunidades, seja para criar ofertas inteiramente novas ou para melhorar os produtos e serviços já existentes, tornando-os mais atraentes.
Quais são as maiores mudanças no mundo empresarial que a minha empresa deve levar em conta ao planejar os seus esforços de marketing?
O mundo empresarial está em constante mutação, ao passo que diferentes desenvolvimentos exercem maior influência em diferentes ocasiões. Entretanto, neste início de um novo século, entre os desafios mais difíceis do mercado, citamos os seguintes: um número maior de concorrentes globais está fabricando produtos de alta qualidade a custos mais baixos; os grandes descontos e cortes nos preços, em todas as indústrias, estão levando os consumidores a pesquisar e a comprar produtos e serviços cujos preços são mais baixos; os avanços tecnológicos (como a internet) estão tornando mais fácil para os consumidores pesquisar preços e lançar as empresas umas contra as outras; os distribuidores, em número cada vez maior, estão impondo condições aos fabricantes; o mercado de consumo em grande escala está se fragmentando em diversos micromercados que exigem esforços de marketing personalizado, à medida que aumentam os custos de mercado, por causa da ineficácia, cada vez maior, dos meios de comunicação de massa e das despesas elevadas com vendas diretas. Apesar desses desafios, a sua empresa precisa descobrir novas oportunidades.
Marketing parece ser um assunto muito extenso. Como posso dominá-lo rapidamente?
Marketing é um assunto muito extenso. Certamente você pode entender os princípios básicos lendo este tema – Princípios de Marketing – do Harvard ManageMentor, ou fazendo alguns cursos, lendo livros por conta própria e conversando com os especialistas em marketing da sua empresa. Todavia, realmente requer tempo e experiência até que você adquira total domínio sobre marketing. É por isso que não conseguimos identificar nos problemas de marketing as propriedades nítidas e mensuráveis que podem ser observadas nos problemas gerados pelas áreas de produção, contabilidade e finanças. Os fatores psicológicos desempenham um papel preponderante nos problemas de marketing, ao passo que as despesas com marketing afetam simultaneamente a demanda e os custos. Além disso, todo plano de marketing molda e é moldado por outros planos funcionais da empresa – o que torna as coisas ainda mais confusas. Portanto, mesmo que sejam insuficientes as informações sobre processos em constante mutação, processos interativos e de complexidade incomum, ainda assim as decisões de marketing geralmente precisam ser tomadas. Todos esses fatos indicam a necessidade de se ter não apenas paciência, mas também uma teoria estratégica superior, ferramentas analíticas mais precisas e grande dose de bom senso!
Trabalho para uma organização sem fins lucrativos. Estou certo ao supor que a nossa instituição não precisa se preocupar com marketing com o mesmo vigor de uma empresa com fins lucrativos ?
Na verdade, todas as organizações que almejam cumprir a sua missão e manter o sucesso alcançado precisam adotar uma forte orientação de mercado. Embora as organizações sem fins lucrativos não estejam empenhadas em aumentar os retornos para os acionistas, mesmo assim oferecem às pessoas algum tipo de serviço ou alguma forma de troca. Elas enfrentam os mesmos tipos de problemas de marketing com os quais se defrontam as empresas com fins lucrativos. Por exemplo, as faculdades concorrem entre si para captar alunos, os museus tentam atrair visitantes, as companhias de teatro e de dança trabalham para atrair público, as igrejas e outros movimentos espirituais procuram novos adeptos – e todos precisam de fundos. Além do mais, as pessoas fazem o seu marketing pessoal: os políticos buscam votos; os médicos, pacientes e os artistas, fama.
O que todos esses casos têm em comum? É o desejo de atrair uma resposta ou um recurso da parte de alguém – seja a atenção ou o interesse dessa pessoa, ou uma compra que ela faça, ou, ainda, comentários positivos. Contudo, para conseguir tais retornos, é preciso oferecer algo a que as pessoas dêem valor. Portanto, o conceito central que fundamenta todo o marketing é a troca.
Quais são as últimas novidades na teoria e prática de marketing?
Essa é uma delas: em virtude do crescente interesse no marketing de relacionamento, hoje alguns estudiosos estão debatendo se o conceito central de marketing deveria ser troca, ou relacionamento, ou rede de relacionamentos. À medida que as forças da tecnologia e da globalização continuam a crescer rapidamente, os insights relativos a essa questão vão se tornando mais nítidos. Entretanto, uma coisa é certa: os computadores e a internet vão continuar catalisando enormes mudanças no comportamento de compra e venda.
Quais são as grandes lições de marketing, aprendidas por outras empresas, que requerem a minha atenção?
Talvez a maior de todas as lições tenha a ver com a globalização. Hoje, nenhum país, indústria ou empresa ocupa uma liderança isolada, seja em qualidade, criatividade ou capital. E é cada vez maior o número de empresas que aprenderam que já não podem se dar ao luxo de ignorar os concorrentes, os mercados e as fontes de suprimentos dos outros países. Além do mais, as empresas não podem permitir que os seus gastos com salários e matérias-primas se desalinhem muito do resto do mundo. Nem podem ignorar as tecnologias emergentes e o surgimento de novos materiais, equipamentos e meios organizacionais.
Outra lição igualmente importante, que muitos tiveram de aprender por experiência própria, é que as empresas devem focar primeiro a satisfação do cliente e depois os lucros; ou seja, precisam se apoiar, em primeiro lugar, no marketing e depois nas vendas. Essas mudanças de perspectiva certamente exigem importantes mudanças de atitude. Entretanto, as empresas precisam mudar, se quiserem não apenas sobreviver, mas também prosperar no mundo empresarial em constante mutação.