Princípios de Marketing Cont. 6

Do plano de marketing para o mercado

O plano de marketing é o planejamento detalhado de uma campanha que vai transformar o conceito de produto em um produto de sucesso que satisfaça as necessidades dos clientes-alvo. Você pode ajudar a colocar em ação o plano de marketing, em primeiro lugar, entendendo como a sua empresa gerencia os esforços de marketing. Em seguida, defina a melhor maneira de trabalhar com os superiores hierárquicos, colegas de gerência e subordinados diretos, a fim de contribuir para a implementação do plano. Um processo de gerenciamento envolve: a organização dos recursos de marketing da empresa, para implementar e controlar o plano de marketing, a implementação das estruturas de controle e de feedback para assegurar o êxito do plano e reagir a quaisquer surpresas ou decepções, Entendendo como a sua empresa organiza os seus esforços de marketing, você pode descobrir com maior eficácia onde você se situa nessa estrutura.

O atual ambiente de marketing

Atualmente, as organizações operam em um ambiente que muda rapidamente, sendo que as mudanças ocorrem sob diversas formas, tais como: globalização, desregulamentação, avanços tecnológicos, fragmentação do mercado. Como pode a sua empresa responder a essas mudanças com rapidez suficiente para continuar sendo competitiva? A chave é a integração. A sua empresa precisa integrar todos os processos que passam pelo cliente. Quando essa integração é bem-feita, os clientes vêem uma única pessoa e ouvem uma única voz quando interagem com a sua empresa, não importa quantas mudanças estejam ocorrendo dentro e fora da empresa. Esse processo de integração começa por uma estruturação coesa do próprio departamento de marketing.

O departamento de marketing da sua empresa

Os departamentos de marketing podem ser organizados com base em um dos diversos enfoques existentes. A seguir, damos alguns exemplos:

• Função – Muitos departamentos de marketing são constituídos de especialistas funcionais – por exemplo, um gerente de vendas e um gerente de pesquisa de mercado, subordinados a um vice-presidente de marketing. Essa estrutura simplifica a administração de marketing, mas perde eficácia quando os produtos e mercados proliferam. Mais especificamente, os produtos pelos quais ninguém se interessa podem ser negligenciados e os grupos funcionais podem competir por orçamento e status.
• Geografia – O gerente nacional de vendas de uma empresa supervisiona vários gerentes regionais de vendas, que supervisionam gerentes de zona, que por sua vez supervisionam gerentes distritais de vendas, que, finalmente, gerenciam os vendedores. Algumas empresas subdividem os mercados regionais também em segmentos étnicos e demográficos e elaboram diferentes campanhas publicitárias para cada um desses segmentos.
• Produto ou marca – Um gerente de produto ou de marca supervisiona os gerentes de categorias de produtos, que supervisionam os gerentes de determinados produtos e marcas. Essa estrutura funciona bem quando a empresa cria tipos bem diferentes – ou uma variedade muito grande – de produtos. Ela permite que os gerentes de produtos desenvolvam um mix de marketing de baixo custo para cada produto, reajam rapidamente às mudanças no mercado e monitorem marcas de menor importância. Entretanto, podem surgir conflitos se os gerentes de produtos não tiverem autoridade suficiente para cumprir as suas responsabilidades.
• Mercado consumidor – As empresas que vendem os seus produtos a um conjunto diversificado de mercados – por exemplo, oferecendo máquinas de fax a consumidores individuais, empresas e órgãos governamentais – têm um gerente de marketing que supervisiona os profissionais de marketing (às vezes, também, chamados de especialistas da indústria).
• Perspectiva global – As empresas que atuam no mercado internacional podem ter um departamento de exportação com um gerente e uns poucos assistentes, ou uma divisão internacional completa, com especialistas funcionais e unidades operacionais estruturadas geograficamente conforme o produto. Ou tais empresas podem ser organizações verdadeiramente globais, nas quais a alta gerência dirige as operações, políticas de marketing, os fluxos financeiros e sistemas de logística em todo o mundo. Nessas empresas, as unidades operacionais globais estão diretamente subordinadas à alta gerência, e não ao chefe de uma divisão internacional.

As habilidades por trás de uma implementação bem-sucedida
Seja qual for o modo como as atividades de marketing da sua empresa estão organizadas, a empresa precisa tornar bem claro quem, onde e quando vai ser implementado um plano de marketing e de que modo pessoas diferentes vão fazê-lo.
O sucesso da implementação de qualquer plano de marketing depende de quatro conjuntos de habilidades:

1. Diagnóstico: prever aquilo que pode dar errado e se preparar para tal situação
2. Identificação da fonte de um problema: procurar essa fonte na função de marketing, no plano propriamente dito, na política ou na cultura da empresa ou em outras áreas.
3. Implementação: elaborar sabiamente o orçamento dos recursos, organizarem o trabalho eficazmente, motivar os outros.
4. Avaliação: avaliar os resultados dos programas de marketing

As empresas que dispõem de profissionais com essas habilidades têm excelentes chances de ver os seus programas de marketing se transformarem em verdadeiros sucessos de marketing.

Controlando o processo de marketing

Mesmo que a sua empresa tenha um plano coerente, recursos necessários e todas as habilidades apropriadas, ela pode deparar com surpresas ao longo da implementação dos programas de marketing. Isso porque os negócios – assim como a vida – raramente ocorrem exatamente conforme foram planejados.
A seguir apresentamos apenas alguns exemplos das muitas e diferentes surpresas que a sua empresa pode ter:

• A demanda de determinado produto é, de fato, inferior à que foi prevista pela sua pesquisa de mercado.
• Os consumidores utilizam o seu produto de um modo que você jamais havia pensado.
• Um concorrente que permanecia invisível lança um ataque surpresa e entra com uma oferta irresistível.
• O custo de uma campanha publicitária excedeu o orçamento.

O monitoramento e o controle contínuos das atividades de marketing podem ajudar a empresa a agir com eficácia em resposta a esses tipos de eventos inesperados.
O quadro a seguir mostra quatro tipos de controles de marketing e explica quem é o responsável, o que levaria uma empresa a escolher uma dessas formas de controle e como essas medidas poderiam ser implementadas:

Tipo de controle	Quem é o responsável?	Por que esse tipo de controle?	Como controlar?
Plano anual	A alta e a média gerência	Para avaliar se os resultados planejados foram alcançados.	Analise as vendas, a participação no mercado e o volume de vendas em relação às despesas de marketing.
Lucratividade	Os controllers de marketing.	Para ver onde a empresa está ganhando e perdendo dinheiro.	Avalie a lucratividade por produto, território, cliente, segmento, canal de distribuição e por tamanho do pedido; faça uma avaliação do retorno sobre o investimento.
Eficiência	Os gerentes de linha e de pessoal administrativo; os controllers de marketing.	Para aperfeiçoar o uso e o impacto do dinheiro gasto em marketing	Avalie a eficiência da equipe de vendas, dos anúncios, das promoções de vendas e da distribuição.
Estratégia	A alta gerência e os auditores de marketing.	Para verificar se a empresa está aproveitando as melhores oportunidades do mercado, dos produtos e dos canais de distribuição.	Analise a eficácia do marketing e os comprometimentos sociais e éticos da empresa.

Dependendo da sua função e do tipo de controle escolhido pela sua empresa, talvez você descubra que é responsável por uma ou mais dessas atividades, ou que outras pessoas da sua empresa podem precisar da sua colaboração para reunir as informações necessárias à condução dessas avaliações.
Qualquer que seja a parte do processo de controle em que esteja envolvido, você pode se orgulhar de contribuir para um estágio-chave do processo de marketing da sua empresa.