Princípios de Marketing Cont. 8

Entendendo o marketing on-line

As comunicações eletrônicas de todos os tipos vêm registrando um crescimento explosivo. O volume do tráfego na internet dobra a cada cem dias. Já existem milhões de Web sites de empresas, e esse número aumenta a cada dia.
Essa nova tecnologia assumiu diferentes formas:

• Internet ou World Wide Web (www) – a teia internacional de redes de computadores, que faz com que as comunicações globais sejam instantâneas e descentralizadas
• Mercados eletrônicos – Web sites de empresas individuais que: 1. descrevem as ofertas de uma empresa; 2. permitem aos consumidores procurar informações e fazer os seus pedidos usando um cartão de crédito; 3. viabilizam a entrega personalizada do produto (na casa ou no escritório do cliente) ou eletronicamente (como é o caso dos downloads de software e música, efetuados no próprio computador do cliente)
• Comércio eletrônico – transações comerciais efetuadas em uma ampla variedade de plataformas, tais como o uso de fax ou e-mail, caixas automáticos e cartões inteligentes que facilitam o pagamento (por exemplo, na utilização de serviços telefônicos)
• Serviços comerciais on-line – empresas que oferecem aos seus assinantes informações e serviços on-line, tais como notícias, entretenimento, dicas de compras, salas de bate-papo e correio eletrônico

Além de entender as diversas formas de marketing on-line, as empresas devem compreender também as características diferenciadoras dos consumidores on-line:

• Eles tendem a ser mais jovens, mais prósperos e possuir maior nível de instrução que a população em geral.
• O número de homens e mulheres é quase o mesmo.
• Tendem a dar grande valor à informação.
• Muitos deles reagem negativamente às mensagens que visam apenas vender.
• Gostam de controlar as informações que recebem sobre os produtos, bem como as condições nas quais recebem essas informações.
• Eles, e não as empresas, dão permissão para serem contatados e controlam as interações resultantes.
• São compradores mais esclarecidos e perspicazes.

Consumidores on-line têm grande poder, o que obriga muitas empresas a repensar respeitadas abordagens tradicionais de marketing.
Considerando essas características, como a sua empresa pode melhor conduzir os esforços de marketing on-line? Apresentamos a seguir algumas opções:

• Estabeleça uma presença eletrônica. Compre espaço em um serviço comercial on-line, venda produtos ou serviços por intermédio do Web site de uma outra empresa ou abra o seu próprio Web site corporativo, ou até um Micro site (um site pequeno, especializado em produtos ou ocasiões específicas).
• Faça propaganda on-line. Anuncie em seções especiais oferecidas pelos serviços comerciais on-line, ou em grupos de discussão na internet, estabelecidos para fins comerciais, ou, ainda, por meio de banners, janelas instantâneas e anúncios de tela inteira nos Web sites de outras empresas.
• Participe de grupos de interesse na Internet ou patrocine-os. Esses grupos incentivam a difusão pela internet da propagando boca a boca sobre os seus produtos e o ajudam a descobrir como os clientes vêem a sua empresa e as suas ofertas. Os grupos assumem diversas formas:

— Fóruns: grupos de debate localizados nos serviços comerciais on-line que podem coordenar uma sala de bate-papo (para a troca de mensagens em tempo real), uma lista de anúncios classificados e outros recursos.

— Grupos de discussão: constituem a versão da internet para os fóruns, restritos às pessoas que enviam e lêem mensagens sobre um tema específico.

— Quadros de avisos: serviços especializados on-line, centrados em um determinado tema ou grupo.

— Comunidades da Web: Web sites patrocinados comercialmente, nos quais as empresas membros se reúnem on-line e trocam idéias de interesse comum.

• Envie e-mails: envie informativos, ofertas especiais de produtos, lembretes sobre as próximas promoções e comunicados sobre eventos especiais. Convide as pessoas a enviar e-mails à sua empresa com perguntas, sugestões e reclamações. Cuidado: Para que não seja rotulado de spammer (empresa que envia e-mails não solicitados), veja a possibilidade de pedir permissão aos clientes antes de enviar-lhes ofertas por e-mail.

O marketing direto, tanto na mídia tradicional como na moderna, apresenta não apenas novas oportunidades, como também novos desafios para as empresas. Entretanto, uma coisa é certa: à medida que a tecnologia continua a evoluir e os consumidores adquirem cada vez mais know-how tecnológico, será imprescindível que as empresas, em todos os tipos de indústria, examinem constantemente suas estratégias e seus programas sob nova perspectiva. Vão prevalecer àquelas empresas que conseguirem se adaptar às mudanças com idéias originais e criativas.

Entendendo o marketing de relacionamento

A mídia tradicional do marketing direto, como a correspondência enviada pelo correio, os intervalos comerciais no rádio, os quiosques, etc., aliados à nova mídia, incluindo a internet e o correio eletrônico, e as mais recentes tecnologias de bancos de dados criaram uma abordagem inteiramente nova ao marketing, chamada de marketing de relacionamento ou marketing personalizado.
Por meio do marketing de relacionamento, as empresas sabem cada vez mais a respeito dos seus clientes-alvo, geralmente compilando poderosos bancos de dados que contêm as seguintes informações atualizadas sobre os compradores: Comportamento e histórico de compras, Preferências por produtos, preocupações ou queixas a respeito dos produtos ou serviços da empresa, estilos de vida, outras características pessoais, tais como idade, estado civil, nível salarial, raça, etc., que poderiam influir nas decisões de compra. Usando essas informações, as empresas podem adaptar a sua comunicação de marketing para atrair e reter esses clientes. Também podem personalizar as suas ofertas de modo que estejam sempre satisfazendo as necessidades correntes dos clientes-alvo.