Princípios de Marketing Cont. 7

Entendendo o marketing direto

Em vez de comprar os presentes das festas deste ano em shopping centers, você vai usar os catálogos de pedidos por reembolso postal? Você recebeu pelo correio um pedido de doações para uma causa beneficente e enviou a sua doação? A sua empresa tem adquirido matérias-primas por meio de um Web site, em vez de enviar os pedidos à equipe de vendas dos seus fornecedores?
Se você respondeu Sim a qualquer uma dessas perguntas, você participou do marketing direto ou o viu em funcionamento.
As empresas praticam marketing direto quando vendem os seus produtos e serviços diretamente aos clientes, sem intermediários (atacadistas, varejistas, etc.). Para isso, elas podem utilizar os meios de comunicação tradicionais, tais como: material impresso de marketing enviado pelo correio, rádio, televisão, telemarketing, fax. Também podem empregar os meios de comunicação mais recentes: correio eletrônico, Web sites, serviços on-line. Pelos impressos de marketing que lhe chegam pelo correio ou pelos e-mails que recebe na sua empresa ou em casa, talvez você já tenha percebido que o marketing direto está crescendo notavelmente. Apresentamos a seguir apenas algumas das estatísticas: Somente nos Estados Unidos, as vendas por mala direta estão crescendo 7 ao ano – um avanço significativo em relação ao crescimento anual de 3 das vendas no varejo; Nos Estados Unidos, as vendas anuais por mala direta e catálogos de reembolso postal têm ultrapassado os 318 bilhões de dólares.

Por que marketing direto?

O rápido crescimento do marketing direto pode ser explicado pelo fato de que ele oferece maiores vantagens em meio à concorrência cada vez mais intensa do mundo empresarial de hoje. Ele torna possível às empresas:

• Comprar listas de mala direta contendo nomes e informações de contato de praticamente qualquer grupo de clientes-alvo; por exemplo, pessoas canhotas, milionários ou novas empresas de consultoria.
• Personalizar e adaptar as mensagens enviadas aos clientes-alvo
• Programar a entrega de mensagens de modo que elas cheguem aos clientes potenciais no momento exato
• Aumentar a massa de leitores dos materiais impressos
• Testar as mensagens e os meios de comunicação, visando encontrar a abordagem economicamente mais viável.
• Não deixar que os concorrentes saibam de suas ofertas e estratégias
• Avaliar as reações dos clientes, a fim de identificar as campanhas mais lucrativas.
• Integrar as estratégias de marketing direto a outras estratégias, tais como anúncios pagos.
• Reduzir o custo para contatar o cliente, utilizando outros meios que não uma equipe de vendas.

Parar as empresas, a vantagem mais importante do marketing direto é permitir que elas pratiquem o marketing de relacionamento ou o marketing personalizado. Por meio desse tipo especial de marketing, as empresas constroem vínculos mais fortes e lucrativos com os clientes-alvo. Os clientes, sejam eles pessoas físicas ou jurídicas, também apreciam o marketing direto por diversas razões. Eles podem: fazer compras com maior facilidade e rapidez, em casa ou no escritório, escolher entre uma variedade maior de mercadorias, comparar produtos, serviços e preços com facilidade, fazer pedidos 24 horas por dia, informar-se sobre produtos ou serviços disponíveis sem ter de gastar o tempo com vendedores,receber suas compras no dia seguinte utilizando os serviços de entrega rápida.Além disso, graças à tecnologia moderna, nunca foi tão fácil para as empresas compilar bancos de dados dos clientes: conjuntos organizados de informações acessíveis e atualizadas sobre clientes individuais, atuais ou potenciais. O banco de dados possibilita à sua empresa:

• Identificar clientes potenciais – A empresa pode gerar novos leads, fazendo propaganda do seu produto e, com base nas respostas recebidas, construir um banco de dados. Examinando esse banco de dados, ela pode identificar os melhores clientes potenciais e, então, entrar em contato com eles pelo correio, por telefone ou por qualquer outro meio, na tentativa de torná-los clientes efetivos.
• Decidir quais clientes deve receber determinada oferta – A empresa define o cliente-alvo ideal para uma oferta e, então, procura no banco de dados àqueles que mais se aproximam desse perfil.
• Intensificar a fidelidade do cliente – A empresa pode estimular o interesse e o entusiasmo do cliente, destacando as suas preferências e enviando brindes, cupons e informações especiais.
• Reativar as compras dos clientes – A sua empresa pode usar programas de endereçamento automático para enviar aos clientes cartões pela passagem de um aniversário ou de outra data especial, para lembrá-los das compras em determinado feriado ou de outras ofertas oportunas.

O lado sombrio do marketing direto

O marketing direto oferece claramente benefícios cruciais, tanto para quem vende quanto para quem compra. Contudo, ele também pode ter o seu lado sombrio – características que podem dissuadir o cliente de comprar o seu produto:

• Irritação do cliente – Muitos clientes acham irritantes os apelos do marketing direto
• Má-fé – Algumas empresas inescrupulosas usam o marketing direto para iludir compradores impulsivos. Por exemplo, apresentam as características de determinado produto de forma exagerada, a fim de conquistar clientes com baixa resistência às investidas de vendas
• Logros e fraudes evidentes – Inclui-se nesses casos a propaganda enganosa sobre produtos e desempenho, além de truques questionáveis, tais como envelopes com aparência de documentos oficiais, que os destinatários se sentem compelidos a abrir e ler o que contêm.
• Invasão de privacidade – Os críticos se preocupam com o fato de que as empresas sabem tanto sobre a vida do cliente que podem utilizar esse conhecimento em proveito próprio. No caso do marketing on-line, os consumidores se preocupam principalmente com a proteção dos números dos seus cartões de crédito e de outros dados pessoais.
• Confusão e poluição visual – Especialmente no caso das empresas virtuais, com vendas on-line, a internet torna possível a obtenção de um volume impressionante de informações. Navegar a Web pode ser frustrante para os consumidores, e por essa razão os sites de muitas empresas não são visitados.

Se forem negligenciados, esses problemas acabam afastando os clientes do marketing direto. As empresas que se apercebem disso e trabalham com o objetivo de solucionar essas questões – lançando ofertas de marketing honestas e bem planejadas apenas para aqueles consumidores que gostam de ser contatados – por fim vão ter mais sucesso.

Importantes canais de marketing direto

As empresas que operam com o marketing direto têm vários canais à sua disposição:

• Venda direta – incluindo pessoas que vendem produtos para as organizações especializadas em vendas diretas
• Mala direta – abrangendo: impressos variados, tais como ofertas, comunicados, lembretes ou outras mensagens, enviados diretamente para um endereço específico de uma pessoa ou empresa; itens não impressos, tais como fitas de vídeo ou de áudio, CDs e disquetes de computador, enviados gratuitamente aos consumidores pelo correio; e também fax, e-mails e correio de voz.
• Catálogos – panfletos ou livros, descrevendo os produtos da empresa e contendo formulários de pedidos ou os números de telefones de discagem gratuita mediante os quais o cliente pode fazer o seu pedido.
• Telemarketing – ligações telefônicas destinadas a atrair novos clientes, contatar os atuais ou receber pedido.
• Resposta direta pela TV – por exemplo, canais de home-shopping e comerciais de TV que convidam os telespectadores a fazer uma ligação gratuita para determinado número de telefone a fim de obter mais informações ou fazer os seus pedidos.
• Quiosques – máquinas, colocadas em lojas, aeroportos e outros locais, mediante as quais os clientes podem fazer os seus pedidos.

Com tantos canais disponíveis, as empresas precisam de uma abordagem sistemática para decidir qual deles usar nas suas campanhas de marketing direto.