Princípios de Marketing Cont.

Gerencie a demanda

As empresas identificam a demanda do cliente – transformando necessidades e desejos em decisões de compra – e, a seguir, tentam gerenciá-la. Todavia, uma vez que essa demanda é manifestada de várias maneiras, as empresas precisam reconhecer as mais diferentes formas e adaptar estratégias de marketing a cada uma delas.
As inconstantes formas de demanda do cliente. A demanda em si se apresenta sob várias formas e raramente é estável.

• Latente – quando os clientes têm uma forte necessidade que não pode ser satisfeita pelas ofertas existentes
• Crescente – quando os clientes ficam conhecendo um produto, começam a gostar dele e passam a procurá-lo
• Irregular – quando a demanda varia conforme a estação do ano, o dia ou a hora
• Total – quando os clientes querem tudo que uma empresa tem a lhes oferecer
• Excessiva – quando a demanda dos clientes supera a capacidade de oferta da empresa
• Declinante – quando a demanda diminui
• Insalubre – quando os clientes querem produtos prejudiciais à saúde ou perigosos
• Negativa – quando os clientes evitam um produto
• Inexistente – quando os clientes não notam um produto ou não estão interessados nele

Para que a sua empresa atinja os seus objetivos, talvez seja necessário que ela influencie o nível, o momento de sua ocorrência e o mix desses diversos tipos de demanda.
Por exemplo, se a procura por um produto for sazonal, como ocorre nos Estados Unidos com as mudas de tomate durante a primavera, então o fornecedor deve fazer um planejamento adequado e estocar as mudas na época certa do ano. Se a demanda exceder a oferta – ou seja, se não foi feito um estoque suficiente de mudas – a sua empresa vai ter de avaliar se ela vai continuar a crescer durante a próxima estação, compensando os custos com o aumento do estoque, ou se foi apenas um evento isolado, com poucas chances de ocorrer novamente.

Planejando o processo de marketing

Numa organização, o processo de marketing começa no nível do planejamento estratégico e depois passa pelas etapas de planejamento e implementação em cada área da empresa.

Planejando o processo de marketing

Analise as oportunidades do mercado.

Identifique os clientes-alvo, procure entender as necessidades deles e saiba quem são os seus concorrentes.

Desenvolva uma estratégia de marketing.

Faça um brainstorming de idéias para a produção de novos produtos, defina as suas vantagens competitivas (ou seja, as principais razões para os clientes comprarem os seus produtos, e não os produtos da concorrência) e teste as suas idéias no mercado.

Crie um plano de marketing.

Decida como você vai posicionar um produto, fixar o seu preço e divulgá-lo; quais os canais de distribuição que serão usados, e assim por diante.

Coloque em prática a sua estratégia de marketing.

Prepare-se para surpresas e decepções e incorpore feedback e controles ao processo de implementação.

Avalie a eficácia da sua estratégia de marketing.

Faça os devidos ajustes.

Independentemente da posição que você ocupa em sua organização, quando você toma consciência e participa do processo de marketing, está ajudando a sua empresa a atingir os seus objetivos de marketing e alvos estratégicos.

Analisando as oportunidades do mercado – Consumidores

O processo de marketing começa pela identificação das oportunidades do mercado que melhor podem contribuir para que a sua empresa cumpra a sua missão, considerando os produtos que ela tem a oferecer. Para definir essas oportunidades, a empresa responde às duas seguintes perguntas: Quem são os nossos clientes-alvo?Por que eles comprariam o nosso produto, e não o que é oferecido pela concorrência?

Quem são os nossos clientes-alvo?

É provável que diversos clientes potenciais estejam interessados nas ofertas da sua empresa. É igualmente provável, porém, que eles pertençam a uma das duas categorias principais: 1. consumidores individuais ou 2. empresas ou organizações. Dependendo da missão da sua empresa, ela poder vender principalmente para consumidores individuais ou para outras empresas.Se a sua empresa produz, por exemplo, eletroeletrônico para o lar, é provável que as vendas sejam dirigidas, principalmente, a consumidores individuais. Por outro lado, se a sua empresa fabrica fotocopiadoras de alta velocidade ou oferece consultoria em administração ou presta serviços financeiros corporativos, provavelmente os seus clientes são empresas ou organizações.Entretanto, ao longo do tempo, o mercado primário da sua empresa pode mudar, desde que a mudança tenha algum valor estratégico. Por exemplo, um fabricante de automóveis, que vende principalmente para pessoas físicas, pode ver algumas vantagens em desenvolver e comercializar certos tipos de veículos – tais como limusines – tendo como cliente-alvo pessoas jurídicas.

Entenda os consumidores individuais

A compreensão do comportamento do consumidor auxilia a empresa na identificação da oferta mais apropriada para satisfazer as demandas de consumo.
As pessoas decidem comprar produtos por diversas razões. O quadro a seguir mostra apenas alguns exemplos de fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos que mais influenciam as decisões de compra das pessoas.

Fatores que influenciam o consumidor

Fatores culturais	Valores nacionais, tais como ênfase no conforto proporcionado pelos bens materiais, espírito jovem ou patriotismo	Mensagens ou prioridades étnicas ou religiosas.	Identificação com determinada classe socioeconômica.
Fatores sociais	Amigos, vizinhos, colegas de trabalho e outros, com os quais as pessoas, em geral, interagem informalmente.	Membros da família, amigos – pai e mãe, cônjuges, sócios, filhos, irmãos e irmãs.	O status das pessoas no seio da família, nos clubes ou em outras organizações.
Fatores pessoais	Idade – incluindo a fase do ciclo de vida; por exemplo, adolescência ou aposentadoria.	Ocupação profissional, circunstâncias econômicas e estilo de vida (ou atividades, interesses e opiniões).	Personalidade e auto-imagem – incluindo o modo como as pessoas se vêem e como elas pensam que os outros as vêem.
Fatores psicológicos	Motivos – necessidades conscientes e inconscientes, suficientemente fortes para levar uma pessoa a tomar providências; por exemplo, a necessidade de segurança ou de auto-estima.	Percepções (interpretações de uma situação), crenças e atitudes (a avaliação duradoura que uma pessoa faz de uma coisa ou idéia).	Aprendizagem –mudanças no comportamento de uma pessoa em decorrência da experiência ou do estudo.

Entenda o processo de compra dos consumidores
Os consumidores utilizam uma série de passos bem previsíveis quando decidem se vão ou não fazer uma compra. E provável que você mesmo, por diversas vezes, já tenha seguido os passos descritos abaixo:

1. Reconhecer uma necessidade – por exemplo, o seu computador se tornou obsoleto e você precisa de um novo.
2. Buscar mais informações – tais como navegar na internet à procura de detalhes sobre as diversas opções oferecidas pelos fabricantes de computadores.
3. Comparar as alternativas – Aquele computador parece ter mais memória do que este.
4. Decidir comprar, o que inclui verificar que o preço é justo, concluir que a sua pesquisa de preços foi suficiente e comprar o produto.
5. Avaliar a compra e tomar algumas providências – você pode se sentir satisfeito, decepcionado ou até encantado com a sua compra; pode devolver o produto ou decidir comprá-lo novamente; e pode utilizá-lo e descartá-lo de tal forma que a empresa julgue importante tomar conhecimento do fato.

Conhecendo os consumidores

Como você reúne e utiliza informações sobre o seu mercado-alvo? Por meio de pesquisas e avaliações. Apresentamos a seguir alguns exemplos de como fazê-lo:

• Analise as informações internas da sua empresa, referentes às vendas e aos pedidos; tais informações revelam os padrões e as características de compra dos atuais clientes.
• Faça um apanhado de toda inteligência de marketing que pode ser encontrada em jornais e publicações especializadas, ao conversar com clientes, fornecedores e distribuidores, ao checar fontes da internet e ao reunir-se com os gerentes da empresa.
• Faça uma pesquisa de mercado, que pode ser conduzida pelo departamento de pesquisas da própria empresa, ou por outra empresa externa, utilizando mecanismos como pesquisas de mercado, focus groups, e assim por diante.
• Utilize fontes de dados secundárias, tais como publicações do governo, informações empresariais e dados comerciais.

Estudando os fatores que influenciam as decisões do consumidor, bem como o processo pelo qual ele decide ou não comprar, você pode descobrir a melhor maneira de captar e servir a esses clientes.

Analisando as oportunidades do mercado – Organizações

Se, em lugar dos consumidores individuais, são as organizações que compram da sua empresa, todo o cenário de marketing muda.
Por quê? Porque as organizações diferem dos consumidores individuais em aspectos importantes. Por exemplo, elas compram bens e serviços para produzir as suas próprias ofertas, que então vendem, alugam ou fornecem de alguma outra forma para outros clientes. Sendo assim, elas geralmente estão à procura da melhor transação possível para a sua própria empresa.