Princípios de Marketing Cont. 3

Conhecendo a concorrência

A sua organização não é a única interessada em aproveitar as oportunidades de marketing – os concorrentes também estão presentes nesse cenário.
Por que os clientes deveriam comprar de você?
Tanto consumidores quanto empresas têm de fazer escolhas ao se defrontarem com uma decisão de compra. Sua empresa quer vencer a concorrência e ganhar a preferência do consumidor – o que nem sempre é fácil de conseguir, uma vez que, a cada ano, a concorrência se torna mais acirrada.
Como pode a empresa garantir que os clientes vão continuar comprando dela e não dos concorrentes? Para que isso aconteça, é preciso que a sua empresa torne bem claro aos clientes quais são as vantagens dos seus produtos. Ou seja, você tem de encontrar e manter uma vantagem competitiva que seja relevante para os seus clientes.
Faça uma análise competitiva
É possível fazer uma análise competitiva em diversos níveis de uma organização. Mesmo que você seja responsável por apenas um entre muitos produtos, ainda assim é necessário que você faça essa análise.
Identifique quem são os seus concorrentes. A primeira parte de qualquer análise competitiva envolve a identificação dos seus concorrentes. Fique atento: as ameaças da concorrência podem vir de muitas direções diferentes:

• Outras empresas oferecendo produtos semelhantes aos seus
• Empresas que entraram recentemente na indústria na qual você atua
• Empresas que fabricam substitutos para os seus produtos
• O poder que os consumidores têm de comparar preços, lançar os concorrentes uns contra os outros e mudar facilmente de fornecedor.
• O poder que os seus próprios fornecedores têm de aumentar os preços ou reduzir o volume de suas ofertas

As empresas, na sua maioria, possuem concorrentes atuais e potenciais. No entanto, sou bem mais provável que a empresa seja surpreendida pela concorrência potencial e emergente do que pelos concorrentes existentes. Empresas concorrentes em uma mesma indústria o fazem de forma aberta e transparente, competindo na mesma arena. Os concorrentes emergentes, por outro lado, ainda não declararam que vão atuar em sua indústria. Assim sendo, como identificar os principais concorrentes atuais e potenciais da sua empresa? Aqui está uma regra prática bem fácil: Concorrentes são empresas que satisfazem – ou querem satisfazer – as mesmas necessidades dos clientes, que são satisfeitas pela sua empresa. Por exemplo, determinado cliente compra o editor de texto fabricado pela sua empresa. O que o cliente realmente precisa não é adquirir o software, mas, sim, escrever. Para satisfazer essa necessidade, o cliente poderá utilizar um lápis, uma caneta, uma máquina de escrever ou qualquer outra ferramenta para escrever que uma empresa inovadora e talentosa possa conceber. Portanto, a sua empresa, na verdade, possui mais concorrentes do que você pensa.
Sua empresa não apenas tem maior número de concorrentes do que você imagina, como também pode ter diferentes tipos de concorrentes. Por exemplo, se a sua empresa fabrica fotocopiadoras, ela satisfaz a necessidade do cliente de duplicar documentos. Mas uma outra empresa, que fornece serviços de duplicação de documentos, em vez de um produto duplicador de documentos, pode igualmente satisfazer essa necessidade. Portanto, essa empresa de serviços pode ser seu concorrente, tanto quanto uma outra que também fabrica fotocopiadoras.
Analise a concorrência. Uma vez identificados os seus concorrentes potenciais e atuais, analise as seguintes características deles:

• Estratégias – Você tem, por exemplo, determinado concorrente que oferece uma limitada linha de produtos caros e serviço personalizado de alto nível?
• Objetivos – O que o concorrente está procurando no mercado? (Maximizar os lucros? Ganhar uma fatia do mercado? Ser um líder em tecnologia na indústria?)
• Pontos fortes e fracos:

— Qual é a fatia do mercado que o concorrente possui? Ou seja, ele consegue vender para que percentual do seu público-alvo?
— Qual é a share of mind (presença nas mentes) que esse concorrente possui? Ou seja, qual é o percentual de clientes que citam o nome desse concorrente como o primeiro que lhes vêm à mente?
— Qual é a share of heart (presença nos corações) que a empresa possui? Ou seja, qual é o percentual de clientes que, como primeira opção, preferem comprar dessa empresa?

Fonte: Philip Kotler, A Framework for Marketing Management (Upper Saddle River, New Jersey, EUA: Prentice Hall, 2001).

Nota: As empresas concorrentes que alegam ter significativas share of mind e share of heart são as que, mais provavelmente, vão ganhar participação no mercado e ter lucratividade.

• Maneiras de fazer negócios: Muitos concorrentes pertencem a uma das seguintes categorias, no que diz respeito a como reagem às mudanças no mercado:

Lenta – A empresa concorrente não reage com rapidez ou de forma enérgica às manobras dos demais concorrentes, talvez porque se sente confiante quanto à fidelidade dos seus clientes ou apenas porque não percebeu que o jogo mudou ou, simplesmente, porque lhe faltam recursos para agir.
Seletiva – A empresa reage a certos tipos de ataques, tais como reduções de preços ou campanhas publicitárias.
 Agressiva – A empresa reage com força e rapidez a qualquer ataque.
 Imprevisível – A empresa não reage de forma previsível às mudanças no mercado.

Entendendo todas essas características dos seus concorrentes, você pode planejar estratégias de marketing que vão aumentar as suas chances de assumir a liderança do mercado.

Desenvolvendo uma estratégia de marketing

Assim que você tiver selecionado a sua oferta mais promissora, seja ela nova ou recém-adaptada, o passo seguinte consiste em criar uma estratégia de marketing. Mas lembre-se: a estratégia de marketing deve ser uma parte essencial da estratégia global da empresa.Na sua essência, uma estratégia de marketing responde à seguinte pergunta: Por que deveriam os nossos clientes comprar o nosso produto (ou serviço) e não os da concorrência? Mais tarde, essa estratégia vai constituir a parte central do seu plano de marketing para essa oferta.
Estabelecendo as metas da estratégia de marketing
Estratégias ocorrem em diferentes níveis de uma organização. Nas grandes empresas, as pessoas criam estratégias visando aos seguintes níveis: Toda a empresa, uma UEN (unidade estratégica de negócio), o produto. Nas empresas de menor porte, a criação de estratégias pode ocorrer em todos os três níveis simultaneamente. Na verdade, a pergunta feita por um gerente de produtos, que está desenvolvendo uma estratégia de marketing em uma empresa de pequeno porte, talvez não seja apenas Como deveríamos comercializar esse produto? – mas também Deveríamos, de fato, oferecer esse produto?
Ao criar uma estratégia de marketing para um produto, as suas metas principais são:

1. Responder à pergunta: Qual é a vantagem competitiva do nosso produto? Ou, sob a perspectiva do consumidor: Que necessidade esse produto ou serviço poderia satisfazer mais eficazmente do que qualquer outra oferta similar?
2. Moldar a sua estratégia de marketing de modo a assegurar que o produto realmente satisfaça as expectativas, necessidades e desejos do cliente.

Para alcançar essas metas, você tem de conseguir as seguintes informações: o tamanho e o comportamento típico do seu mercado-alvo, a principal vantagem do produto que está sendo proposto sob a ótica dos consumidores.
Além disso, você vai ter de: fazer uma estimativa das vendas, de sua participação no mercado e dos lucros que o produto poderia gerar nos seus primeiros anos de presença no mercado, estabelecer o preço planejado, a estratégia de distribuição (como você vai levar o produto até o cliente) e o orçamento de marketing para o primeiro ano, projetar as vendas e os lucros do produto a longo prazo.

Diferenciando, posicionando e construindo a marca

Uma forma habitual de refletir sobre a comercialização de um produto é por meio dos quatro P’s do marketing. Outra abordagem é considerar quais as alternativas que você tem para diferenciar e posicionar seu produto e criar uma marca para ele.Os quatro P’s do marketing. O termo habitual utilizado em marketing é mix de marketing, que consiste em uma combinação estratégica dos quatro P’s: produto, preço, ponto-de-venda e promoção.

• As decisões relativas ao produto abrangem qualidade, design, características, nome de fantasia, e assim por diante.
• As decisões relacionadas ao preço abrangem preço de tabela, descontos, prazo de pagamento, e assim por diante.
• As decisões referentes ao ponto-de-venda abrangem canais de distribuição, cobertura geográfica, e assim por diante.
• As decisões concernentes à promoção abrangem publicidade, marketing direto, relações públicas, e assim por diante.

A decisão da empresa no que diz respeito ao mix de marketing precisam ser coerentes, de modo que determinado produto, por exemplo, não seja prejudicado por um alto preço de tabela.
Diferenciação de produto. Diferenciação é o ato de fazer com que a oferta da sua empresa sobressaia em relação às ofertas dos concorrentes, de forma que seja significativa para os consumidores. O produto pode ser diferenciado pelos seus aspectos físicos ou por intermédio dos serviços de suporte oferecidos pela sua empresa.
As diferenças físicas dos produtos incluem:

• Forma: tamanho, forma e estrutura física; por exemplo, teor de ácido acetilsalisílico e a dosagem das aspirinas.
• Características: uma nova ferramenta de um software editor de textos, por exemplo.
• Qualidade do desempenho: o nível no qual funcionam as principais características do produto
• Qualidade de conformidade: até que ponto todas as unidades do produto funcionam de forma equilibrada
• Durabilidade: a expectativa de vida útil do produto, sob condições normais ou adversas.
• Confiabilidade: a possibilidade de que o produto não vá funcionar mal ou falhar
• Reparabilidade: a facilidade com que o produto poder ser consertado no caso de mau funcionamento
• Estilo: a aparência do produto e a impressão que ele causa
• Design: a maneira como todas as qualidades acima atuam em conjunto (por exemplo, é de fácil manuseio, chama a atenção e é durável)

As diferenças dos serviços associados ao produto incluem:

• Facilidade de compra: a facilidade com a qual os clientes podem adquirir o produto
• Entrega: a rapidez e a precisão com que o produto é entreguem
• Instalação: a qualidade do trabalho de instalação do produto, visando à sua funcionalidade no local pretendido.
• Treinamento do cliente: se o cliente é treinado pela sua empresa, a fim de que saiba utilizar o produto.
• Consultoria aos clientes: se a sua empresa oferece aconselhamento ou serviços de pesquisa aos clientes que adquirem o produto
• Conserto e manutenção: a qualidade dos serviços da sua empresa ao ajudar o cliente a manter o bom funcionamento do produto

Posição do produto. Posicionamento significa definir e comunicar a vantagem central do produto na mente do consumidor-alvo. Por exemplo, um fabricante de automóveis pode ter como alvo aquele consumidor que se preocupa, principalmente, com a segurança. A empresa posiciona os seus automóveis como os veículos mais seguros que o cliente pode adquirir.
Marca. A marca de um produto é um nome, termo, emblema, símbolo ou design – ou qualquer combinação destes – que identifique a oferta e a diferencie das ofertas dos concorrentes.
Uma marca bem desenvolvida cria uma forte imagem da marca – ou seja, na percepção do consumidor, aquilo que o produto ou a empresa significa para ele.
Na mente do cliente, os significados das marcas podem assumir muitas formas diferentes. Por exemplo, as marcas podem evocar:

• Atributos – Esse carro é durável.
• Vantagens – Com um carro tão durável como esse, não vai precisar comprar outro tão cedo.
• Valores – Essa empresa certamente dá ênfase ao alto desempenho.
• Cultura – Gosto desses carros porque eles refletem uma cultura organizada, eficiente e de alta qualidade.
• Personalidade – Esse carro, de fato, reflete o meu gosto apurado.
• Usuário – Esse parece ser o tipo de carro que um alto executivo compraria.

Todas as empresas se esforçam para construir uma marca, para elas próprias ou para seus produtos, cuja imagem seja transparente e conveniente.