Princípios de Marketing Cont. 5

Comunicação de marketing

A expressão comunicação de marketing significa simplesmente que a empresa transmite ao mercado-alvo informações a respeito da disponibilidade, das vantagens e do preço dos seus produtos. A comunicação de marketing cobre tudo aquilo que a maioria das pessoas pensa a respeito do termo marketing – publicidade, vendas diretas, promoções de vendas, relações públicas, marketing direto e assim por diante.Comunicações de marketing eficazes ocorrem quando o plano de marketing é criado pela equipe de marketing, aliado aos objetivos estratégicos globais da empresa, e com a colaboração de outras pessoas envolvidas no processo de venda daquele produto – seja como vendedor, como alguém que trabalha na produção, na expedição, na assistência técnica ou como responsável pelo produto. Qualquer plano de comunicação de marketing envolve os seguintes passos:

1. Os objetivos de marketing devem ser claramente expressos.
2. A mensagem precisa corresponder às necessidades ou demandas do mercado-alvo.
3. A implementação deve ser cuidadosamente planejada.
4. Os resultados têm de ser avaliados.

Tipos de marketing de persuasão

A publicidade é uma das formas mais poderosas de marketing de persuasão, pois convence o cliente a experimentar e a continuar usando determinado produto. É uma forma de promoção impessoal paga, que pode ser veiculada em: brochuras ou folhetos impressos, outdoors , anúncios nos ponto-de-venda, comerciais de rádio e televisão, banners em Web sites.A força da publicidade reside na sua capacidade de:

• informar (fornecer informações ao consumidor). Quando as empresas desejam atrair a atenção do público para um novo produto, elas utilizam essa forma de publicidade
• persuadir (induzir o consumidor a comprar). São utilizados anúncios persuasivos para focar as vantagens competitivas de um produto
• lembrar (manter a percepção que o consumidor tem do produto). As empresas utilizam anúncios em forma de lembretes para fazer com que os consumidores continuem lembrando-se de uma marca

As promoções de vendas são outra forma de marketing de persuasão. Neste caso, as empresas podem optar por distribuir cupons que dão ao cliente o direito de obter descontos na compra de produtos, participar em concursos, fazer testes gratuitos ou receber restituições em dinheiro.
Uma empresa pode optar por uma promoção de vendas para apresentar um novo produto, desenvolver lealdade à marca ou conquistar um novo canal de distribuição ou de vendas no varejo.

Tipos de marketing forçado

O marketing forçado ocorre quando o vendedor leva o produto até o consumidor. O tipo mais comum de marketing forçado ocorre quando uma empresa utiliza uma equipe de vendas diretas, que visita empresas ou consumidores potenciais. Compete ao vendedor persuadir o consumidor a comprar o produto. A eficácia dos vendedores é maior nas seguintes tarefas de marketing (ou de vendas): Prospecção de novos leads; comunicação personalizada – as perguntas e dúvidas do cliente podem ser esclarecidas diretamente; vendas – porta a porta, apresentando e vendendo o produto; assistência técnica – oferecendo serviços ao cliente, tais como o conserto ou a substituição de peças de um determinado produto; pesquisas de mercado.
Todas as comunicações de marketing se resumem em conhecer, entender e satisfazer as necessidades, os desejos e as demandas do seu cliente.

Desenvolvendo novos produtos

A sua empresa provavelmente desenvolveu diversos produtos ou serviços duradouros – ofertas que estão presentes no mercado há algum tempo. O mais provável, contudo é que, regularmente, ela também desenvolve novas ofertas. Na verdade, para muitas empresas o sucesso depende da aptidão de estar continuamente criando produtos e serviços inovadores.
Por que novos produtos ou serviços?
Com base em sua experiência pessoal e profissional, você sabe que as empresas estão sempre oferecendo novos produtos e serviços – seja uma nova mochila mais prática para os adeptos do camping, um meio mais fácil de pagar as suas contas eletronicamente ou uma ferramenta inovadora para o gerenciamento de bancos de dados.
Os consumidores gostam de ter novas opções, e as empresas de sucesso constantemente pesquisam e criam novos produtos que satisfaçam esses desejos e aumentem as vendas. Mas essa contínua produção de novas ofertas é importante, também, por outras razões:

• Os consumidores geralmente são criaturas inconstantes, cujas atitudes em relação aos produtos existentes podem mudar rápida e inesperadamente.
• Os produtos têm, na sua maioria, um ciclo de vida natural e acabam se tornando obsoletos
• Os seus concorrentes também estão procurando meios de oferecer maiores e melhores vantagens aos clientes

Na maioria dos casos, as empresas são pressionadas a produzir regularmente ofertam inteiramente novas ou fazer melhorias nos produtos já existentes. No caso específico das novas ofertas, contudo, o índice de insucesso é espantoso. Com efeito, 80 dos produtos lançados recentemente já não existem mais! Os produtos fracassam por várias razões; por exemplo, os custos do seu desenvolvimento podem superar as previsões da empresa, ou os concorrentes reagem de forma mais agressiva, ou surgem numerosas outras surpresas para frustrar o plano. Qual é a melhor maneira de fazer com que o seu produto ou serviço, seja ele novo ou melhorado, alcance o maior êxito possível? Produzindo e testando boas idéias e, depois, desenvolvendo programas de marketing eficazes para as idéias mais promissoras.
Gerando idéias de novos produtos: Inicie a geração de idéias de novos produtos perguntando aos clientes do que eles precisam ou o que desejam, ou o que lhes causa insatisfação. Por exemplo, uma empresa de utensílios domésticos, fabricante de determinada marca de esponja de limpeza, descobriu que os clientes reclamavam que as esponjas riscavam as panelas. De posse dessa informação, a empresa desenvolveu uma esponja para ser usada com sabão e que não deixava riscos. Nota: Nem sempre as boas idéias, necessariamente, vêm dos clientes. Os consumidores podem não estar cientes de todos os produtos e serviços disponíveis, ou podem não saber como expor as suas necessidades ou dúvidas. Todavia, qualquer idéia de um novo produto somente vai ter sucesso se, em última análise, resolver um problema ou satisfizer as necessidades dos consumidores, ou for aprovada por eles.Outras fontes de novas idéias incluem: seus concorrentes ;os próprios funcionários da sua empresa;consultores e publicações da indústria;empresas especializadas em pesquisas de mercado.Considere a utilização de todos esses recursos que, somados ao feedback dos clientes, vão ajudá-lo a produzir o maior número possível de idéias criativas.
Testando as suas idéias: Após ter gerado idéias para a oferta de novos produtos ou serviços, verifique se elas são compatíveis com os recursos e estratégias globais da sua empresa. Descarte todas as idéias que estejam em desacordo com esses critérios. Por exemplo, se a sua empresa se especializou em móveis de luxo para escritório, procure saber até que ponto uma idéia para a fabricação de uma nova cadeira de escritório poderia apoiar essa estratégia e decida se a empresa pode ou não arcar com os custos do desenvolvimento e lançamento de tal produto. Se as suas idéias de novos produtos se encaixam no plano estratégico da empresa, teste cada uma delas, apresentando o conceito a consumidores-alvo – talvez por meio de um focus group ou de um questionário a ser devolvido pelo correio –, a fim de se inteirar das reações e idéias dessas pessoas. Dependendo do produto, talvez você decida fazer um modelo físico, ou protótipo, para mostrar aos consumidores. Ou talvez você decida utilizar o software CAD/CAM para fazer uma apresentação da idéia.

Testando o novo produto no mercado: Depois de decidir por um novo produto, o passo seguinte consiste em testá-lo no mercado. O teste de mercado permite avaliar a solidez técnica e comercial do produto e o grau de aceitação dele pelos clientes-alvo. Podem ser testados não apenas os bens de consumo, como também os produtos destinados às empresas.
Teste de mercado de bens de consumo. Para testar os bens de consumo, podemos usar um ou mais dos métodos descritos abaixo. Eles vão dos menos aos mais dispendiosos, e a sua empresa pode contratar empresas especializadas na realização e avaliação de qualquer um desses testes ou de todos eles.
Primeiro produza algumas amostras do produto, acondicionadas em embalagens que ostentam um nome de fantasia, e teste-as envolvendo situações e clientes reais.

• A onda de vendas – Permita que alguns consumidores testem o produto de graça. Depois, volte a oferecer o produto ou um produto da concorrência, a preços ligeiramente mais baixos. Veja quantos clientes escolhem novamente o seu produto e avalie o grau de satisfação deles.
• Teste de mercado simulado – Selecione diversos consumidores e peça-lhes que respondam a um questionário sobre a preferência deles por determinados produtos. A seguir, convide-os para ver uma série de comerciais ou anúncios impressos, dos quais um se refere ao seu novo produto. Por fim, dê a cada um determinada quantia em dinheiro, leve-os até uma loja e deixe-os à vontade para comprar o que quiserem. Veja quantos deles compram o seu produto.
• Teste de mercado controlado – Coloque o seu produto em diversas lojas e pontos geográficos que você está interessado em testar. Teste diferentes locais das prateleiras, displays e preços. Avalie as vendas por meio de sistemas eletrônicos de controle de estoque.
• Teste de mercado – É o teste de mercado em grande escala. Selecione algumas cidades representativas. Utilizando sua equipe de vendas, faça uma demonstração exaustiva do produto nessas cidades e desencadeie ampla campanha publicitária e promocional. Veja como se comportam as vendas do produto.

Teste de mercado de produtos destinados às empresas. Para testar os produtos destinados às empresas, utilize os seguintes métodos:

• Teste alfa – Faça algumas amostras do novo produto. A seguir, selecione alguns dos seus clientes mais importantes e dispostos para testar o produto de graça e peça-lhes para tecer comentários quanto à funcionalidade, características e problemas do produto. Talvez você queira assegurar-se de que um representante da sua empresa vai levar o produto até o cliente que vai fazer o teste alfa e o ajude em todo o processo de teste. A sua meta, a essa altura, consiste em coletar um grande número de opiniões e recomendações, a fim de tornar o produto o melhor possível.
• Teste beta – É semelhante ao teste alfa, exceto pelo fato de ser realizado um pouco mais adiante no processo de desenvolvimento do produto, ou seja, quando o produto está um tanto mais próximo da sua fase final. No teste beta, distribua um número maior de unidades do produto a um número maior de clientes cujo feedback você deseja obter. Talvez você decida solicitar às pessoas que vão fazer o teste que foquem uma lista mais específica de detalhes ou de problemas ao utilizarem o produto ou fazerem os testes. Além disso, você pode oferecer-lhes um grande desconto na compra do produto testado.
• Feiras – Observe quanto interesse os participantes mostram pelo produto, como eles reagem às suas diversas características, quantos manifestam clara intenção de comprá-lo ou de fazer um pedido. Note, porém, que os seus concorrentes também vão ver o seu produto em exibição. O melhor é, portanto, lançá-lo logo após a exposição.

Se os resultados do seu teste de mercado forem positivos – ou seja, parece existir um interesse concreto no seu produto –, você pode se sentir mais confiante quanto à sua efetiva comercialização, passando a fabricá-lo e a distribuí-lo, tudo de acordo com seu plano de marketing.
A figura a seguir ilustra o processo decisório que a maioria das empresas utiliza para desenvolver e testar novos produtos.